Es ist eine der häufigsten Fragen, die uns Kunden stellen. Die eigene Seite ist neu, sauber gebaut und schnell. Die des Wettbewerbers sieht aus wie 2012, wackelt am Handy und braucht vier Sekunden zum Laden. Trotzdem steht sie bei Google weiter oben. Das wirkt ungerecht, ist aber logisch, sobald man weiß, was Google überhaupt bewertet.
Der wichtigste Punkt zuerst: Google hat keinen Geschmack. Es gibt kein Kriterium, das schöne Seiten nach oben und hässliche nach unten sortiert. Die Suchmaschine liest Text, Struktur und Verweise, sie misst technische Werte, und sie beobachtet, wie Menschen mit den Ergebnissen umgehen.
Was Google beantworten will, ist eine einzige Frage: Welches Ergebnis löst das Problem dieses Suchenden am besten? Eine Seite, die genau das tut, gewinnt auch dann, wenn sie aussieht wie ein Ausdruck aus dem Faxgerät.
Design wirkt trotzdem, nur an einer anderen Stelle. Dazu kommen wir weiter unten. Erst einmal geht es darum, warum die andere Seite überhaupt vor dir steht.
Wer bei Google etwas eintippt, hat eine Absicht. Jemand sucht nach Kosten, nach einem Ablauf, nach einem Anbieter in der Nähe. Google versucht, für jede dieser Absichten die passendste Seite zu finden.
Viele Unternehmensseiten sind aber Selbstdarstellungen. Sie erzählen, seit wann es die Firma gibt und wie wichtig Qualität ist. Die alte Seite des Wettbewerbers dagegen hat eine Unterseite, auf der buchstäblich steht, was eine Sanierung kostet, wie lange sie dauert und was dabei passiert.
Aus Sicht der Suchmaschine ist das kein knapper Fall. Die eine Seite beantwortet die Frage, die andere nicht.
Eine Website kann nur für Begriffe gefunden werden, die auf ihr auch vorkommen. Wer alle Leistungen in drei Sätzen auf der Startseite zusammenfasst, hat für jede einzelne Leistung genau diese drei Sätze im Rennen.
Der Wettbewerber hat über die Jahre für jede Leistung und oft auch für jeden Ort eine eigene Unterseite angelegt. Jede davon ist eine eigene Eintrittstür. Zusammen decken sie Hunderte von Suchanfragen ab, während deine Startseite versucht, alles gleichzeitig zu sein.
Das ist meistens der größte einzelne Unterschied, und er hat nichts mit Technik zu tun. Er ist einfach eine Frage davon, wie viel jemand aufgeschrieben hat.
Bei Suchen mit örtlichem Bezug steht über den normalen Treffern der Kartenbereich mit drei Betrieben. Wer dort auftaucht, bekommt einen großen Teil der Klicks, und diese Auswahl trifft Google nicht anhand der Website, sondern anhand des Unternehmensprofils.
Dafür zählen andere Dinge:
Ein Betrieb mit hundert Bewertungen und einem gepflegten Profil steht damit vor einem Betrieb mit vier Bewertungen, selbst wenn dessen Website deutlich besser ist. Für viele Handwerks und Dienstleistungsbetriebe ist das der schnellste Hebel überhaupt.
Verweise von anderen Websites sind für Google eine Art Empfehlung. Eine Domain, die es seit fünfzehn Jahren gibt, sammelt solche Verweise nebenbei ein: der Innungseintrag, der Bericht in der Lokalzeitung, das Vereinssponsoring, der Lieferant, der seine Partner auflistet.
Eine neue Domain startet ohne all das. Nicht, weil sie schlechter ist, sondern weil sie noch keine Geschichte hat. Dazu kommt, dass Google eine Seite erst kennenlernen muss. Bis eine neue Website ihre Position gefunden hat, vergehen in der Regel Monate.
Wichtig ist dabei, was das nicht heißt. Es heißt nicht, dass man Verweise kaufen sollte. Gekaufte Links sind ein Risiko und lösen das Problem nicht. Es heißt, dass die eigenen Erwähnungen in der Region eingesammelt und gepflegt gehören.
Wir sehen das regelmäßig. Ein Unternehmen lässt eine neue Website bauen, alles wird schöner und schneller, und bei den Zugriffen passiert nichts. Manchmal werden sie sogar weniger.
Der Grund ist fast immer derselbe. Beim Relaunch sind Inhalte verschwunden, Unterseiten wurden zusammengelegt, Adressen haben sich geändert, ohne dass die alten weitergeleitet wurden. Die neue Seite ist besser gestaltet und weiß gleichzeitig weniger als die alte.
Deshalb gehört zu jedem Umbau eine Bestandsaufnahme. Welche Seiten bringen heute Besucher, für welche Begriffe werden sie gefunden, was davon muss mit umziehen. Das ist unspektakuläre Arbeit, und sie entscheidet darüber, ob eine neue Seite vorne bleibt.
Technik zählt, aber sie ist nicht der Grund, warum die andere Seite vorne steht. Ladezeit und Bedienbarkeit sind für Google eher ein Nachweis, dass eine Seite benutzbar ist. Sie machen aus einem schwachen Ergebnis kein starkes.
Wirksam werden sie, wenn zwei Seiten inhaltlich gleich gut sind. Dann entscheidet, welche schneller lädt und welche am Handy funktioniert. Das ist häufiger der Fall, als man denkt, und genau dort holt eine saubere Seite ihren Vorsprung.
Der zweite Punkt ist die Klickrate in den Suchergebnissen. Titel und Beschreibung sind das, was Menschen in der Liste lesen. Ein Treffer, der eine konkrete Frage beantwortet, wird häufiger angeklickt als einer, in dem nur der Firmenname steht.
Sichtbarkeit und Abschluss sind zwei verschiedene Dinge. Google bringt Besucher auf die Seite. Was danach passiert, entscheidet die Seite selbst.
Von zwei Betrieben mit gleich vielen Besuchern bekommt der mehr Anfragen, dessen Seite verständlich aufgebaut ist, Vertrauen aufbaut und die Kontaktaufnahme leicht macht. Deshalb kann eine gut gebaute Seite mit weniger Zugriffen am Ende mehr Aufträge bringen als die alte mit vielen.
Der Idealfall ist offensichtlich beides. Die Inhalte, für die man gefunden wird, und die Seite, die aus einem Besuch eine Anfrage macht. Das eine ersetzt das andere nicht.
Wenn du gerade hinter deinem Wettbewerber stehst, hilft weniger ein neues Design als eine ehrliche Bestandsaufnahme. Diese Reihenfolge hat sich bei uns bewährt:
Das ist keine Arbeit für ein Wochenende. Es ist aber Arbeit, die bleibt, und sie wirkt unabhängig davon, wie oft das Design danach noch wechselt.
Bevor wir bauen, schauen wir uns an, wer bei deinen wichtigsten Suchbegriffen vorne steht und was diese Seiten anders machen. Daraus entsteht die Struktur der neuen Seite, und nicht umgekehrt.
Beim Umzug nehmen wir mit, was heute schon funktioniert, und leiten alte Adressen weiter, damit der Vorsprung nicht verloren geht, den du dir über Jahre erarbeitet hast.
Wenn du wissen willst, warum ein bestimmter Wettbewerber gerade vor dir steht, schick uns beide Adressen. Du bekommst eine ehrliche Einschätzung, auch dann, wenn sie lautet, dass deine Website gar nicht das Problem ist.
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